Outro dia, conversando com um destacado dirigente de um dos maiores grupos de varejo do País, fui surpreendido por dois conceitos que me fizeram parar
e refletir.
O primeiro conceito
Mais importante do que o que você faz com o patrocínio de sua marca é a sensação de proximidade que isto gera. Não é tão importante que as pessoas lembrem qual foi o espetáculo que sua organização apoiou, e sim o fato de sentir muito prazer ao terem contato com aquele show/evento. "É como se ao emocionar as pessoas o show conseguisse fazer uma colagem mental adicional da sua marca com toda aquela sensação — experiência de vida maravilhosa. Isto é grande, isto é o que vale!".
O segundo conceitoNesta corrida dos varejos por vender preço a relação não pode ser só racional. "É necessário adicionar uns 20% de emoção e mais uns 20% de design, daí o resto do comercial pode ser preço e condições! E o resultado? Ora, sem dúvida muito maior do que se você ficasse só anunciando preço."
Sem conseguir me conter, ataquei direto no ponto: "Mas por que a emoção? Por que o design? Se, afinal, o que o consumidor quer é preço? E o que se ganha com isto, quando se acaba por desvirtuar o foco do preço e ainda encarecer a produção da comunicação?"
Meu amigo, sem perder a elegância, me respondeu com calma e muita segurança. "Porque o consumidor deseja comprar coisas bonitas (design) a um bom preço, e, pensando bem, tudo isto é muito emocional! Porque o consumidor não quer só o barato, quer também o bom e o bonito. A boa propaganda de hipermercado não é aquela que só remete a preços imperdíveis, que oferece a você um pedaço de carne roxa, mas barata. Aí falhou o bonito e a sensação do bom, e ficou só o barato."
Após essa conversa, concluí que, de fato, estamos no tempo do diálogo entre as marcas e os consumidores, o que nos leva a uma exigência natural de um estado de maior consciência daquilo que as pessoas buscam no consumo. Quer seja no universo dos alimentos, moda, móveis, eletrodomésticos, imóveis ou automóveis, as pessoas não estão comprando preço, e sim desejos acessíveis. Hoje, mais do que nunca, as pessoas estão comprando, em todas as suas incursões ao varejo, uma boa dose de afeto e respeito, com pitadas de conceitos agregáveis a seu estilo de vida. E tudo embalado em uma boa propaganda, aquela que fornece um sinal consistente deste mundo de prazer que a nós (pessoas deste mundo) está sendo prometido. Sim, vivemos na época das promessas, e prometer virou uma obsessão e, ao mesmo tempo, uma restrição, porque depende necessariamente das pessoas do próprio varejo. Aqui é indispensável uma revolução na cultura da empresa, um novo "fazer a cabeça", agora voltado para extasiar, para encantar, e não simplesmente para vender mais e mais. É importante lembrar o custo de precisar chamar o consumidor a cada novo dia. Não é inteligente estar ao lado do consumidor, com ele dentro de sua loja, e simplesmente não seduzi-lo.
"Agora, meu amigo, conte-me como fazer isto em um varejo que só promete preços e esquece a estética (design) da relação amorosa e compreensiva? Como manter um varejo que esquece de oferecer ‘sonhos desejados, viabilizados por produtos com visual appeal’?".
"A boa propaganda, mais do que nunca, é uma forma delicada de dizer: quando pensamos em você, pensamos com carinho. Nossa vontade é fazer com que você se sinta em um novo estado de prazer (mesmo que seja apenas enquanto estiver dentro da nossa loja)".
Minha cabeça fervilhava com tantos insights, com tamanha carga de obviedade que chegava a me deixar travado, sem ao menos conseguir reagir. Para o meu amigo, já não tinha mais como um varejo desconsiderar os três eixos de interação com o consumidor.
Institucional: o que nos faz semelhantes com você, padrão de identidade.
Promocional: porque nossas ofertas são imperdíveis.
Relacional: o que a gente mais gosta é estar próximo a você.
Em que cada um desses eixos cumpre um papel, uma missão no eterno e interminável processo de atração e fidelização do consumidor pela marca. Negar qualquer um deles é uma tremenda miopia mercadológica. É perder por w.o., deixando que seu concorrente seja mais "presente e encantador" na vida dos até então seus (ex) consumidores.
Desde aquele dia, passei a olhar com outros olhos tudo o que se referia ao varejo. Comecei a perceber o quanto cada detalhe é monstruosamente diferenciador no varejo, e que vencerá esta batalha o varejo mais ágil, veloz em produzir serviços com alta carga de sensibilidade.
De fato, o varejo é um produtor de serviços, e quanto mais calorosos forem esses serviços, mais amado será esse varejo. Desta forma, tudo torna-se relevante: 1) atitude e estilo do pessoal de atendimento; 2) layout e ambiente de loja; 3) operação de caixa e crediário; 4) propaganda; 5) mix; e 6) facilidades ao cliente. Todos produtos do varejo, que devem ser convergentes de forma a construir um poderoso e sedutor significado (valor de marca).
Freqüentemente, me questiono a respeito do hiato entre a teoria dos livros e seminários de branding e o mundo do cotidiano das marcas, que nada mais é do que o nosso dia-a-dia enquanto seres humanos sonhadores, desejosos, sofridos, angustiados e, por vezes, impossibilitados.
A teoria nos fornece a base do conhecimento, o entendimento de como proceder, mas o dia-a-dia de um gerenciador de marca lembra o de um navegador (na maioria das vezes, tipo Amyr Klink, altamente solitário) conduzindo seu barco em um mar revolto, onde os ventos, as marés, enfim, tudo muda a cada novo lance da concorrência, e isto faz com que os movimentos tenham personalidade, em caso contrário, não serão marcantes. Não deixarão marcas nas pessoas.
Tudo que uma marca precisa fazer para ser forte é construir marcas fortes nas pessoas. Intensas. E isto só se faz com emoção. E como tal, emocionando as pessoas, seja pelas atitudes, pelas associações de imagem e conceituais e também pelas bandeiras sociais e culturais que você tiver sensibilidade para abraçar e escolher associar a sua marca.
Colocar personalidade é como equalizar uma música, colocando mais graves e, em alguns momentos, um pouco mais de agudos, tudo isso para tirar o melhor som.
As pessoas dos consumidores são sensíveis e desejam se autoconceder pequenas indulgências, afinal, estamos em plena era do "eu mereço ser mais feliz", e neste contexto o consumo acabou por tornar-se a mais freqüente fonte de entretenimento.
Agora, misture todos esses conceitos e informações e você entenderá com muita facilidade que marcas com alma vendem mais
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